Marketing bancario e relazione banca - cliente

Elementi di diritto ed economia dell'azienda -
La banca moderna ha ormai abbandonato il ruolo di "banca istituzionale" assumendo quello di "banca impresa".

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rolieg
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Marketing bancario e relazione banca - cliente

Messaggio da rolieg » mer feb 13, 2008 9:35 am

Marketing bancario e relazione banca - cliente
La banca moderna ha ormai abbandonato il ruolo di "banca istituzionale" assumendo quello di "banca impresa".
In un contesto contrassegnato da una crescente competitività e da un aumento dell'offerta di servizi, le imprese bancarie hanno considerevolmente sviluppato la funzione marketing mettendo al centro delle proprie strategie la figura del cliente. Un rapporto sempre più stretto con la clientela ha richiesto inoltre alle banche notevoli investimenti in tecnologie informatiche, presenti non solo nelle imprese ma usate anche da numerose famiglie italiane.
Lo studente, dopo aver brevemente descritto le fasi dell'evoluzione del sistema bancario italiano, illustri le attività svolte dalla funzione marketing all'interno della banca. Da ultimo, analizzi le modalità e gli strumenti con cui si instaura e sviluppa il rapporto a distanza tra banca e cliente, evidenziando i vantaggi che entrambe le parti traggono da tale rapporto.
«La raccolta del risparmio e l'esercizio del credito, sotto qualsiasi forma, sono funzioni d'interesse pubblico». Così la legge bancaria del 1936 delineò lo sviluppo di un sistema in cui il modello di riferimento era quello di "banca istituzione", con il compito di garantire il sostegno allo sviluppo economico del paese attraverso un adeguato finanziamento al settore industriale, sostegno che sarebbe stato possibile solo attraverso un'accorta politica di esercizio del credito e di tutela del risparmio.
Negli anni successivi le banche si caratterizzarono per i seguenti aspetti: prevalentemente pubbliche, specializzate, operanti in un ambiente non concorrenziale, poco trasparenti, scarsamente efficienti, sottocapitalizzate.
Negli anni 1970 il massiccio ricorso da parte dello Stato all'emissione di titoli per coprire il
crescente debito pubblico modificò gli equilibri esistenti. Gli strumenti finanziari (BOT, CCT, BTP)
sottoscritti dagli operatori in avanzo (in particolare le famiglie) sottraevano infatti ingenti volumi di
risparmio alla raccolta bancaria innescando il fenomeno della disintermediazione creditizia e determinando una :progressiva riduzione del margine di interesse (differenza tra proventi sugli impieghi e costi della raccolta).
Le banche si trovarono in condizione di dover individuare nuove fonti di reddito attraverso una
maggiore operatività, che poteva derivare dall'espansione degli impieghi oltre il breve termine sostenuta dalla raccolta a medio e lungo termine, ma soprattutto dall'allargamento della gamma dei
servizi e dallo sviluppo del settore della consulenza.
Stimoli al cambiamento vennero negli anni 1970 e 1980 dall'emanazione di alcune direttive comunitarie che introdussero i principi del mutuo riconoscimento (ogni banca può operare in ciascuno degli Stati dell'Unione europea in base alle norme vigenti nel proprio paese di origine) e dell'armonizzazione minima (esiste un nucleo di regole prudenziali uniformi, adottate da tutti gli Stati dell'Unione europea, riguardanti il capitale minimo iniziale, i coefficienti di solvibilità, i controlli sulle partecipazioni ecc.). In particolare venne definito un elenco di attività ammesse al mutuo riconoscimento.
Gli impulsi comunitari furono recepiti a più riprese. La legge Amato del 1990 permise alle banche pubbliche di trasformarsi in società per azioni favorendone la ricapitalizzazione (attraverso l'emissione di nuove azioni da offrire a privati), rendendone più snella e trasparente la gestione, definendone il carattere d'impresa (ne conseguirono privatizzazioni, concentrazioni del settore attraverso fusioni, nascita di gruppi bancari plurifunzionali). Il decreto legislativo 14 dicembre 1992, n. 481 (di recepimento della seconda direttiva di coordinamento bancario emanata nel 1989)Le banche si trovarono in condizione di dover individuare nuove fonti di reddito attraverso una maggiore operatività, che poteva derivare dall'espansione degli impieghi oltre il breve termine sostenuta dalla raccolta a medio e lungo termine, ma soprattutto dall'allargamento della gamma dei servizi e dallo sviluppo del settore della consulenza.
Stimoli al cambiamento vennero negli anni 1970 e 1980 dall'emanazione di alcune direttive comunitarie che introdussero i principi del mutuo riconoscimento (ogni banca può operare in ciascuno degli Stati dell'Unione europea in base alle norme vigenti nel proprio paese di origine) e dell'armonizzazione minima (esiste un nucleo di regole prudenziali uniformi, adottate da tutti gli Stati dell'Unione europea, riguardanti il capitale minimo iniziale, i coefficienti di solvibilità, i controlli sulle partecipazioni ecc.). In particolare venne definito un elenco di attività ammesse al mutuo riconoscimento.
Gli impulsi comunitari furono recepiti a più riprese. La legge Amato del 1990 permise alle banche pubbliche di trasformarsi in società per azioni favorendone la ricapitalizzazione (attraverso l'emissione di nuove azioni da offrire a privati), rendendone più snella e trasparente la gestione, definendone il carattere d'impresa (ne conseguirono privatizzazioni, concentrazioni del settore attraverso fusioni, nascita di gruppi bancari plurifunzionali). Il decreto legislativo 14 dicembre 1992, n. 481 (di recepimento della seconda direttiva di coordinamento bancario emanata nel 1989) consentì alle banche si svolgere una o più delle attività ammesse al mutuo riconoscimento e quindi di assumere la configurazione di banca universale. In base al d.lgs. n. 481/1992 l'autorizzazione all'attività bancaria richiede l'adozione della forma giuridica di società per azioni (o di società cooperativa per azioni); tale autorizzazione risulta valida ed è riconosciuta in tutti gli altri paesi comunitari.
Il 1 ° gennaio 1994 entrò in vigore il Testo unico delle leggi in materia bancaria e creditizia (TUB - decreto legislativo 1 settembre 1993, n. 385) che armonizzò tutta la legislazione vigente. L'attività bancaria assunse carattere d'impresa e la banca assunse definitivamente come scopo la redditività e la remunerazione del capitale di rischio.

Le vicende degli ultimi decenni e i provvedimenti legislativi ricordati hanno reso il sistema bancario più concorrenziale e hanno introdotto la necessità per gli enti creditizi di ridefinire il proprio posizionamento in termini di prodotto e di mercato.
Le banche si sono dotate di uffici marketing preposti alla realizzazione di ricerche di mercato. Le ricerche di mercato hanno consentito di segnalare agli uffici sviluppo aspetti in grado di determinare vantaggi competitivi quali:
la localizzazione di nuovi sportelli,
l'ideazione di nuovi servizi e prodotti a elevato contenuto promozionale in grado di conquistare nuovi clienti,
l'individuazione dei segmenti di clientela cui rivolgere pacchetti di servizi mirati, la formazione del personale più idonea,
- le iniziative più efficaci per migliorare l'immagine della banca all'esterno.
Il monitoraggio del grado di soddisfazione del cliente ha consentito di cogliere le esigenze del cliente e soprattutto di attivare processi di miglioramento del servizio dove si riscontravano delle inefficienze.
La fase iniziale del marketing orientato al prodotto è stata presto sostituita da quella del marketing orientato al cliente: il cliente e la sua soddisfazione divengono il riferimento di ogni processo gestionale. Attorno al cliente gravita la funzione marketing che si trova in stretto rapporto con le altre funzioni aziendali.
Nasce un modo nuovo di "fare banca" che impone una revisione delle variabili che compongono il marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione e personale). Alle leve tradizionali si aggiunge la gestione delle risorse umane, in un'ottica di miglioramento delle capacità relazionali con la clientela, di capacità di rimettersi in gioco di fronte ai repentini cambiamenti in atto. Le altre quattro leve del marketing mix vengono rivisitate in funzione di:


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Messaggio da rolieg » mer feb 13, 2008 9:39 am

una sempre maggiore attenzione alle famiglie (capacità di spesa e di risparmio) e alle piccole imprese (bisognose di finanziamenti tempestivi e a condizioni sopportabili) attraverso il continuo ampliamento della gamma dei servizi offerti in grado di soddisfare la totalità dei bisogni finanziari;
una definizione di prezzi competitivi rispetto alla concorrenza ma comunque remunerativi;
una continua espansione della rete distributiva per creare una presenza sempre più capillare sul territorio e un maggior coinvolgimento diretto con i clienti;
un contribuito attraverso la comunicazione alla diffusione di un'immagine affidabile e competente, sostenuta da un rapporto improntato alla trasparenza delle condizioni contrattuali e a un'efficace informativa.
L'obiettivo diventa la fidelizzazione del cliente: cercare nuovi clienti è importante, conservare i clienti vecchi è fondamentale. La fidelizzazione del cliente si ottiene attraverso una corretta interpretazione dei bisogni e una definizione del prodotto/servizio più idoneo al suo soddisfacimento.
La fidelizzazione si realizza anche attraverso la creazione di un rapporto talmente articolato da rendere difficoltoso l'abbandono della banca da parte del cliente (conti correnti con accredito dello stipendio, addebito delle utenze domestiche e delle rate di finanziamenti, strumenti finanziari in amministrazione ecc.).

Per ricercare una relazione ancor più stretta tra banca e cliente sono nati i servizi erogati per via telematica, che consentono alla banca di essere sempre disponibile nei confronti del cliente.
La prima fase del cosiddetto self-service bancario è stata avviata con l'apertura di sportelli automatici messi a disposizione fuori dei locali della banca, capaci di operare 24 ore su 24 tutti i giorni della settimana e in grado di garantire non solo operazioni di prelevamento ma anche richieste d'informazioni sul proprio conto corrente, ricariche di cellulari, pagamento di utenze, acquisto di biglietti per manifestazioni sportive e musicali etc.
Il sistema degli sportelli automatici opera attraverso il servizio Bancomat. L'adesione al sistema richiede l'istituzione di un rapporto tra la banca e il cliente, che deve essere titolare di un conto corrente di corrispondenza, chiedere l'abilitazione al servizio, ottenere la tessera plastificata (badge) e l'assegnazione di un numero di codice segreto.
L'abilitazione al servizio non è gratuita ma comporta il pagamento di una quota annua. Le operazioni effettuale allo sportello sono soggette a registrazione in conto con valute determinate; è previsto l'addebito di una commissioni nel caso in cui l'operazione sia effettuata presso sportelli di altre banche.
Il cliente che possiede una tessera Bancomat può disporre liberamente delle somme depositate sul conto corrente; tuttavia i prelevamenti sono soggetti a limiti giornalieri (di solito 250 euro) e mensili (di solito 1500 euro).
Si è provveduto inoltre all'installazione di terminali nei punti di vendita al dettaglio per consentire il pagamento elettronico degli acquisti (POS - Point of sale). La lettura della tessera Bancomat magnetica e il riconoscimento del cliente da parte del POS comportano l'autorizzazione all'operazione; mediante la digitazione del codice segreto il cliente conferisce alla banca l'ordine irrevocabile di giroconto elettronico. L'operazione consente al correntista di effettuare spese in qualunque momento senza l'impiego di denaro contante.
L'utilizzo da parte della clientela di questi servizi determina la riduzione del numero di operazioni compiute allo sportello tradizionale.

Ma la vera rivoluzione nell'ambito dei servizi erogati per via telematica è costituita dal remote banking. L'utilizzo del Bancomat per accedere agli sportelli automatizzati necessita di uno spostamento fisico per raggiungere lo sportello bancario più vicino; invece attraverso il remote banking il cliente entra in rapporto con la banca in modo rapido ed efficiente rimanendo comodamente a casa o in azienda. Con l'utilizzo di un personal computer e della rete Internet si può operare in completa autonomia secondo una modalità protetta e riservata. Con l'home banking il cliente privato è in grado di:
- ottenere delle informazioni,
- disporre i bonifici,
- richiedere i libretti degli assegni,
- pagare le utenze,
- visualizzare i titoli in amministrazione,
- interrogare i movimenti delle carte di credito e delle carte di debito, - monitorare l'andamento dei finanziamenti ottenuti,
- operare in titoli.
Le imprese mediante il corporate banking possono:
- accedere a qualunque tipo d'informazione,
- effettuare presentazioni Ri.Ba., MAV e RID,
- ritirare gli effetti,
effettuare i bonifici
disporre pagamenti vari (stipendi, imposte, contributi INPS ecc.).
L'accesso al servizio avviene in condizioni di sicurezza; la banca fornisce al cliente un codice utente e una password che deve restare segreta. Il servizio, offerto a condizioni vantaggiose per il cliente, consente alla banca sia di realizzare economicità di gestione legate allo snellimento delle operazioni allo sportello sia di mantenere un rapporto continuo con la propria clientela. I rischi connessi all'operazione possono essere:
rischi legati a possibili interruzioni del servizio dovuti a guasti tecnici, smarrimento dei codici d'accesso,
smarrimento o furto d'apparecchiature che memorizzano codici d'accesso,
interruzioni, sospensioni del servizio per motivi non imputabili alla banca e quindi ritardi o mancata esecuzione di transazioni.

Al servizio di remote banking le banche affiancano il servizio di banca telefonica (phone banking e mobile banking): la chiave per entrare in banca con una semplice telefonata, 24 ore su 24 per 365 giorni. Attraverso una password e un codice segreto che permettono di operare in sicurezza è possibile tra l'altro effettuare:
operazioni di compravendita di titoli,
operazioni di conto corrente,
ricarica di telefoni cellulari,
- prenotazione di valute estere.
Il servizio comporta gli stessi rischi del remote banking. Alle banche il servizio dà la possibilità di un'operatività continua; il cliente ha invece la possibilità di gestire i rapporti bancari a condizioni economicamente più vantaggiose rispetto a quelle previste per l'operazione allo sportello usufruendo semplicemente della rete telefonica.

Grazie alla rete Internet le banche si propongono ai propri clienti e al pubblico in generale attraverso le pagine del proprio sito web, trasmettendo la propria immagine oltre che le caratteristiche e le condizioni della propria operatività
Un recente e significativo esempio dell'importanza per le banche della rete Internet, al fine di migliorare la qualità del rapporto con la clientela, è dato dal progetto «PattiChiari» (www.pacchichiari.it). Si tratta di un progetto elaborato dall'Associazione bancaria italiana (ABI), a cui ha aderito gran parte del sistema bancario italiano, che intende ridare smalto all'immagine della banca, incrinata dalle vicende Argentina, Cirio e Parmalat.
Ultima modifica di rolieg il mer feb 13, 2008 9:43 am, modificato 1 volta in totale.
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Messaggio da rolieg » mer feb 13, 2008 9:43 am

«PattiChiari» è ispirato a tre parole d'ordine: fiducia, chiarezza e confrontabilità. Tra il 15 ottobre 2003 e il 15 marzo 2004 sono state lanciate le otto iniziative di questo progetto. In sintesi il contenuto di dette iniziative è il seguente:
• FARO (Funzionamento ATM rilevato on-line). È un servizio che consente al cliente di trovare in qualsiasi momento, utilizzando il telefono o Internet, lo sportello Bancomat funzionante a lui più vicino.
• Obbligazioni a basso rischio-rendimento. Per orientare il risparmiatore privo di esperienza viene reso disponibile l'elenco delle obbligazioni a basso rischio e a basso rendimento
> Obbligazioni bancarie strutturate e subordinate. I risparmiatori hanno a disposizione delle informazioni dettagliate sulle obbligazioni bancarie strutturate e subordinate, strumenti finanziari con particolari caratteristiche a cui è associato un rischio spesso elevato.
• Criteri di valutazione della capacità di credito. Le banche che aderiscono al progetto ABI mettono a disposizione delle imprese un prospetto in cui sono riportati in modo chiaro e semplice i criteri che stanno alla base della decisione di affidamento, vale a dire secondo quali modalità la banca valuta i progetti presentati dalla clientela.
• Conti correnti a confronto. Per i conti correnti è stata predisposta una scheda di presentazione analitica, con i servizi offerti e i relativi costi; queste informazioni si possono ottenere, effettuando in tal modo il confronto tra le varie offerte di prodotti bancari, anche mediante Internet.
• Servizio bancario di base. È un conto corrente "base" rivolto a tutti coloro che hanno poca dimestichezza con il settore finanziario (pensionati, studenti, lavoratori extracomunitari). Il conto corrente offre i servizi di base (accredito stipendio o pensione, domiciliazione di utenze domestiche, utilizzo della carta di debito Bancomat ecc); è a basso costo ma a interessi zero; le somme disponibili sul conto corrente che il correntista intende risparmiare possono essere trasferite su un prodotto di accumulo remunerato.
• Tempi medi di risposta sul credito alle PMI. Le banche si impegnano a comunicare i tempi medi di risposta alle richieste di finanziamento pervenute dalle piccole e medie imprese, che possono così programmare meglio la propria attività.
• Tempi certi di disponibilità delle somme versate con assegno. Le banche comunicano ai clienti i giorni necessari per avere con certezza la disponibilità giuridica delle somme relative agli assegni versati.
L'utilizzo della rete Internet consente ai clienti di conoscere e sfruttare adeguatamente tutte le opportunità offerte dal progetto «PattiChiari».
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